¿Qué necesita un Community Manager?

22 01 2010

Mucho se comenta del perfil ideal de un CM, de su importancia en la empresa, y de si conviene que sean recién egresados de comunicación o “viejos zorros” de cada industria. Sin embargo, nadie se pone a pensar en lo que el monitor de redes sociales necesita para que su trabajo rinda frutos. Este post está basado en algunos casos de Community Managment implementados y por implementar en el Perú.

Para comenzar, el CM necesita información. No hay nada peor que demorarse para contestar o no contestar la pregunta directa de un usuario sobre tu marca. Él se quedará preguntándose “¿Entonces para qué están aquí?”, y su pregunta no se irá en silencio. El mejor ejemplo que encontré de este asunto es el FanPage de OLTURSA en Facebook. La empresa de transporte terrestre mantiene una persona dedicada de forma exclusiva a resolver las dudas de sus más de 13 mil seguidores.

En el Perú, el rubro de transportes no arrastra consigo una gran fidelidad. Las decisiones de los usuarios se basan en los precios de los pasajes, los horarios y la disponibilidad. El CM de OLTURSA salva muy bien estos temas en la FanPage, gracias a la información de la que dispone sobre los servicios de su empresa.

Pero no basta con saber qué decir. En algunos casos, el CM deberá tener cierto grado de formación especializada para poder solventar las dudas de los seguidores. La carencia de cierta autoridad técnica, por ejemplo, hace que la FanPage de Claro Perú tenga apenas 8 400 fans. Puede parecer mucho, pero los usuarios de la empresa suman varios millones.

No pasa lo mismo con la página de BlackBerry de la misma compañía. En este caso, al dominio técnico del CM se suma el de los seguidores, que son personas lo suficientemente familiarizadas con la tecnología como para manejas con soltura equipos tan complejos. El CM actúa casi como un moderador de las preguntas y respuestas de los mismos usuarios.

Entonces, formación e información. ¿Qué más necesita un Community Manager? Pues confianza. Sobre todo si se trata de empresas grandes, que pueden haber invertido una cifra considerable en implementar el sistema de feedback. En las últimas semanas el diario El Comercio ha estado buscando un CM. No sé si ya lo encontraron, pero les sobran razones para tomarse la decisión con calma.

En una empresa tan jerarquizada como El Comercio, un eventual CM tendría que vérselas todos los días con editores de sección que bordean los respetables 40 años, y en algunos casos pasan los 50. Aunque el oficio requiere que se mantengan al tanto, no ser nativos digitales podría generar dudas sobre el papel del CM. Para que este haga bien su trabajo, tendría que sondear por temas en cada redacción del diario, y los editores tendrían que confiar en él lo suficiente como para escucharlo cuando les lleve noticias generadas en la web.

La información está casi garantizada dentro del diario, y justo por eso se necesita también de formación periodística para saber tratarla y dosificarla. Associated Press y Lainformación.com coinciden en que el CM de un medio debe ser un periodista, pues lo más importante de su labor es buscar información en estas nuevas fuentes. Se trata de ser un “curador de la web”, de escoger los contenidos generados por los usuarios, corregirlos, darles pies y cabeza… Algo entre el asistente de curso de redacción que corrige los trabajos, y un editor de redes sociales.

Formación, información, confianza… Tiempo, porque la formación termina en la empresa, y la confianza se gana. Creo que un plan piloto de Community Manager no puede durar menos de seis meses; y que no se debería cambiar de CM por lo menos durante un año o año y medio, como para que haya tiempo de establecer ciertas reglas, un manual. Y eso es un plus para un graduado, porque puede ser su tesis.

Para terminar la lista: ¡una silla cómoda! Y si es un local grande, como en el caso de El Comercio, se hace indispensable conectarse por WiFi a través de una laptop o netbook para poder acercarse a otro periodista para pedir y brindar información.

Creo que eso es todo.

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