Yale y las piezas

20 11 2010

No sé porqué justo ahora se empeñaron en recuperar las piezas de Machu Picchu. La universidad de Yale las ha tenido en su poder por casi cien años, y Toledo quizo recuperarlas también al final de su gobierno. Me imagino que, más allá de la reivindicación de las ruinas en vista al centenario de su descubrimiento, los verdaderos motivos son otros dos: sumar algunos puntos de popularidad de cara a las próximas elecciones; y ganar legitimidad para el recién creado Ministerio de Cultura. Si es así, no creo que hayan tenido éxito con lo último, pues el ministro Ossio no ha sido una figura importante en el proceso, quizá opacado por el mismo presidente, quien incluso encabezó una marcha.

Por un lado, me parece un muy buen signo que la campaña emprendida por el país a varios niveles haya dado resultado tan rápido. Creo que es un ejemplo sin precedentes nacionales de organización cívica; y demuestra que el país puede enfrentar y vencer a una institución prestigiosa a nivel mundial. Si las acciones peruanas hubiesen sido menos impetuosas, quizá no se conseguía nada. Pero creo también que con algo más de tacto y gestión diplomática se hubiese conseguido un mejor trato.

Por supuesto, entiendo la relevancia simbólica que tiene para los cusqueños y todos los peruanos la recuperación de los objetos, pero desde un punto de vista práctico, creo que las piezas están mejor en Yale. La universidad estadounidense cuenta con un potente departamento de arqueología, con notables académicos y laboratorios envidiables, donde se han formado algunos de los mejores del mundo en esa rama. En comparación, el gobierno peruano incurrirá en un gasto extra para acondicionar un lugar dentro de la Universidad San Antonio Abad del Cusco. No sin pena, tengo que recordarles que cuando se habla en Perú de gasto público, no espera uno de entrada belleza o eficiencia.

Personalmente, creo que lo mejor sería que Yale no sólo tenga “derecho a seguir estudiando las piezas” -en la práctica será casi imposible-, sino que instale en Cusco un laboratorio de arqueología de administración y financiación conjunta. De esta manera, no sólo recuperaríamos las piezas, sino que ganaríamos la experiencia y el conocimiento de quienes llevan trabajando con ellas casi un siglo. Cuando de hacer universidad se trata, no hay conocimiento que deba despreciarse, y quizá se pierda muchísimo en el traslado tal como se tiene previsto.

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Logo UDEP ¿Rey o reina?

7 07 2010

*Ok, ok, no se dice “logo”, pero para entendernos: “isotipo” será imagen; “logotipo”, el texto; y “logo” la marca visual completa.

Como toda institución grande, la Universidad de Piura está llena de tradiciones y códigos, explícitos y no escritos. El más tangible de estos símbolos es el escudo de la universidad, diseñado hace cuarenta años bajo cánones heráldicos. Cada color, forma, trazo y palabra en latín tenía un significado específico para los fundadores de la UDEP, aunque ahora los hayamos olvidado -pero esa es otra historia-.

Lo que me interesa contarles ahora es la transición del mal uso del escudo al -por ahora potencial- buen uso del logo UDEP. Digo mal uso del escudo porque cada generación de cada dependencia de cada centro o cada facultad lo modificó de acuerdo a su criterio -no siempre- estético. Algunos dejaron el escudo en líneas, otros recortaron la réplica de bronce del Edificio Principal de campus Piura, e incluso algunos profesores piden carátulas con la versión de piedra del Edificio de Gobierno como sello de agua.

Digo *Potencial buen uso del logo porque el diseño todavía no es definitivo; porque aun no tiene manual; y porque hace falta una buena dosis de divulgación -¡Linkear esto sería un buen inicio!-. Pero me preocupa sobretodo que la Dirección de Comunicación (DirCom) quiera cambiar su reina por otro rey. La verdad, yo no juego ajedrez, pero no le veo lógica a la falta de una o la réplica del otro.

Es entendible que con lo costoso que fue llegar al consenso sobre la marca, quieran cuidarla mucho; quizá tanto como al escudo que se usará menos para que ya no se hagan remakes -yo mismo hice el mío-. Pero si limitan a priori su uso, pueden terminar con poco más que dos diseños intocables con cuarenta años de separación.

Bueno, les contaba… El primer paso hacia una identidad visual más fresca se dio el año pasado. DirCom llenó el Campus con un diseño conmemorativo por los 40 años de fundación, y, por un año, todos nos olvidamos del escudo y sus variantes desvariadas. Incluso en la web de UDEP se podían descargar fondos de pantalla -creo que todavía andan por ahí-.

Para el comienzo de este año tenían ya algunos logos preliminares que simplificaban el escudo heráldico y renovaban los tipos de fuente. Pero el diseño, encargado a la agencia Toronja, no pasó al primer intento porque restaba demasiado detalle a los elementos originales, que como les conté, están llenos de significado.

Por ahora tenemos un isotipo que consta de las líneas base del escudo sin color de relleno, pero con el azul de fondo en un tono más oscuro. El tipo de fuente del logotipo cambia sutilmente, y ahora es a dos renglones, para que encaje mejor en documentos y merchandising sin reducir mucho su tamaño.

Ahora, para nosotros los detallistas, quizá el mejor elemento del diseño sea la pérdida del doble marco que encierra el texto del isotipo (el latín). Eso permitió cambiar y agrandar la fuente sin desequilibrar el logo, y así pasamos de una banda muy gruesa con puntitos ilegibles a un lema en un idioma muerto pero con nueva vida.

Me dice Juan Carlos Villacorta, jefe de DirCom, que a mediano plazo la marca todavía podría cambiar un poco, quizá al quitar más detalles del isotipo. Por ahora están concentrados en definir un manual de marca y comenzar la transición, aunque no hay mucha comunicación al respecto…

Al nuevo logo le veo un potencial enorme, si es que el manual por redactar lo explota en vez de limitarlo. Creo que DirCom debería decirle a la gente UDEP “Oye, he aquí tu logo, ¡que no es el escudo! Úsalo”. El material de la marca debería estar disponible en la web en todos los formatos, e incluso la universidad debería alentar su uso -¿Alguien dijo concurso de diseño de las nuevas bolsas de regalos?-.

A medida que la gente conozca la nueva marca y la diferencie del escudo, ambas se usarán distinta y correctamente. Quién sabe, el cambio que DirCom planea puede surgir del ocio de algún alumno creativo…





Universidad y realidad

21 05 2010

Los especialistas en marketing Al Ries y Jack Trout, autores del cuasi manual Posicionamiento: la batalla por su mente, han dicho en alguna oportunidad que “la realidad no es un concepto emocionante, y esta es una de las razones  por las cuales las universidades no enseñan la realidad”.

Como la mayoría de marketeros experimentados que se precian de serlo, los autores estadounidenses pretenden renegar del supuesto dogmatismo de las aulas universitarias, pero terminan por concederle a la universidad la característica de enseñar “conceptos interesantes”. Conceptos complejos, o completos, diría yo, porque eso del interés es muy subjetivo.

Es cierto que la universidad no enseña, en principio, cómo entablar una conversación; cómo tratar a tus jefes o colaboradores; cómo sacarle la declaración precisa al entrevistado; o cómo llegar más rápido a la idea que redondeará la campaña publicitaria. Pero no no lo hace porque no es esa su esencia.

Universidad: Univerzalizar, sistematizar y teorizar conocimiento práctico. Juntar experiencias, e incluso libros como los de Ries y Trout, en un conjunto de separatas y una asignatura que diga lo más abstracto, lo que nos demoraríamos décadas en aprender por nosotros mismos. Claro, asumiendo que los alumnos son capaces de adquirir los conocimientos operativos básicos para aplicar la teoría en un entorno laboral.

Para mí, el trabajo de un profesor universitario es lo más parecido a la idea aristotélica de arte: la mímesis. No es la mera reproducción, sino la evocación de la realidad a través de la disposición artificial de elementos que difícilmente se encuentren así de forma natural, pero que nosotros entendemos como una composición ideal. Y es que a las personas nos gustas las cosas ordenadas.

El académico no necesita, por lo tanto, ser el más experimentado profesional ni el mejor en alguna técnica. Aunque esto nunca cae mal, el mejor alumno no es siempre el mejor maestro, porque tiende a ser competitvo; a concentrarse en lo particular; y a desertar de la labor académica atraído por el brillo de la industria. Es mucho más valioso el que mejor aprehende; el que teoriza de lo vivido o leído, de lo propio o lo ajeno, de sus mentores o alumnos, de lo bueno o lo malo… Y por supuesto, debe poder sistematizarlo y comunicarlo.

El resto son talleres, seminarios, conferencias, congresos y demás inventos para acercarnos al día a día de las industrias de las que queremos formar parte.